Le 5 R del digitale
L’innovazione digitale non è un valore in sé: lo è nella misura in cui produce crescita per un’impresa, per una comunità, per un territorio. E, in una provincia come la nostra dove il tessuto sociale e l’occupazione sono fondate sulle PMI, lo è nella misura in cui offre opportunità per questo tipo di realtà.
Un errore che è stato spesso commesso, nel guardare al digitale, è associarlo al solo commercio elettronico come se lo spettro di possibilità non sia di gran lunga più ampio e variegato. Anziché di e-commerce, dovremmo pertanto parlare di r-commerce, dove “r” sta innanzi tutto per “Relazione” che i social media e gli instant messenger alimentano e, nella misura in cui vi sia capacità di ascolto, consolidano. Anche, e forse soprattutto, per imprese che non hanno alcuna intenzione di aprire un negozio online.
“R” sta anche per “Referenze”, a partire dal riconoscimento che il passaparola è sempre stata la miglior forma di pubblicità e dal fatto che la presenza in Rete può dare un’ulteriore mano a generare condivisione e ricordo. Proprio per questo “r” significa anche “Recensioni”, quella condivisione di opinioni da parte dei clienti che, se affrontata adeguatamente, costituisce una vetrina illuminata nella più centrale delle vie della città.
Non ha nulla a che fare con il commercio elettronico la “Reputazione” che, frutto della storicità di un marchio, deve essere oggetto di una attenta proiezione, anche online, grazie al racconto della tradizione e della storia di un’impresa e non prevede necessariamente un sito e-commerce il “Riacquisto” che è piuttosto il risultato di un ricordo che, anche grazie all’uso del digitale, può essere una ambizione a disposizione di tutti.
L’opportunità della presenza in Rete non si esaurisce dunque nella vendita online e, anche se quest’ultima è diventata una consuetudine sempre più estesa, offre opportunità e strumenti nuovi anche per gli esercizi commerciali tradizionali e per quelle professioni che prestano sul mercato competenze e servizi. Il digitale è per tutti, ma è diverso per ciascuno e, se oggi in Italia vendono online 70 mila imprese, tutte possono trarre beneficio da Internet, la risposta che la nostra generazione ha dato alle sfide della globalizzazione.
Se la Rete non si limita a offrire solo un canale di transazione per le imprese, sono però cambiate le aspettative dei clienti e la presenza online può permettere alle aziende di farsi trovare da potenziali clienti, soprattutto da coloro che fino a qualche tempo fa risultavano non facilmente raggiungibili per ragioni geografiche o legate ad investimenti pubblicitari.
Oggi 70 mila imprese in Italia vendono online e lo sviluppo dei software e l’ascesa dei marketplace offrono crescenti possibilità di avvicinarsi al canale digitale senza investire, sul piano tecnologico e della comunicazione, su una propria piattaforma online. Nondimeno l’e-commerce presenta delle caratteristiche che rendono difficile potersi avvalere al meglio dei suoi vantaggi:
- la relazione diretta con il consumatore finale richiede di attrezzarsi sul piano della logistica e del customer care, operazione organizzativamente complessa a cui oggi rispondono nuovi strumenti e nuovi operatori (ad esempio Fba di Amazon, i nuovi servizi offerti dagli spedizionieri, i modelli di dropshipping);
- l’artigianato e le produzioni a forte personalizzazione scontano la difficoltà a cogliere appieno il valore della vendita online, pur in presenza di tecnologie che oggi accrescono sia l’elemento narrativo che l’elemento tecnologico di “mass customisation”.
Proprio per questo motivo, il modello del “r-commerce” rappresenta una strada per incamminarsi, pur senza vendere online, verso un più sostenibile sentiero di digital transformation. I clienti di ieri hanno fondato il modello di business su cui oggi si basano le nostre imprese, ma per ingaggiare e coinvolgere i clienti di domani occorre trasformare tale modello di business in senso digitale.
